Tisú: el papel más fuerte

El 2008 cerró con buenos resultados para el segmento de tisú, que continúa obteniendo los mejores números en el mercado de papeles. Las perspectivas para el 2009 indican que la tendencia va a mantenerse

por: Vanesa Restrepo

Las perspectivas para el negocio de papel tisú en 2009 son más optimistas que para el resto de los segmentos de papeles en América Latina. La razón es sencilla: la mayor parte de estos productos son considerados artículos de primera necesidad.

El papel higiénico o sanitario es un claro ejemplo de la situación: dentro de todas las listas de mercados se incluye este producto, cuyo consumo per capita es de 6 Kg anuales en Colombia, 2,5 Kg anuales en Perú, 7 Kg en México y 12 Kg en los Estados Unidos.

Ello demuestra que el segmento tiene la posibilidad de crecer y presentar resultados favorables en época de crisis, siempre y cuando recurra a estrategias de comercio adecuadas.

Pero más allá de los papeles higiénicos, la diversidad de usos que se han desarrollado para el tisú permiten que los fabricantes puedan recurrir a una gran cantidad de estrategias comerciales para permanecer dentro de las canastas de los compradores en los supermercados.

Nuevas inversiones
El crecimiento de las inversiones en este segmento durante los dos últimos años demuestra que América Latina tiene un gran potencial como mercado, por la diversidad de consumidores y como centro productivo, por sus costos fijos y disponibilidad de recursos naturales renovables.

La compañía extranjera con mayor interés en la región es Kimberly Clark, que ya tiene sedes en los principales mercados latinoamericanos. Su principal inversión en el corto plazo será la nueva unidad productiva en Colombia, que con una inversión de US$30 millones, complementará las labores de fabricación de la planta de Barbosa que funciona hace varios años en el occidente de ese país andino.

Pero los norteamericanos no son los únicos interesados en invertir en Colombia. Recientemente se conoció que la compañía chilena Cmpc construirá una planta en ese país, en el que ya hace presencia con productos exportados como papel higiénico, pañales y pañuelos desechables.

De acuerdo con Magdalena Uribe, presidenta de la Cámara de Pulpa, Papel y Cartón de la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia, Andi la presencia de la firma chilena ya es visible en el mercado, pero aún no existe precisión respecto a las condiciones de la inversión anunciada.

“No sabemos de qué tamaño o dónde va a estar ubicada la planta de tisú de Cmpc“, explicó la dirigente, quien aclaró que la participación de las compañías chilenas en el mercado es más evidente: “Chile está entrando fuerte con tisú importado, aunque no se cuánto de lo exportado viene de ese país, pero ya uno ve en los supermercados el producto chileno”.

Comercio exterior
El 2008 cerró con buenos resultados. Pese a que no se han conocido los balances definitivos de gran perte de los fabricantes, las agremiaciones de colombia, México, Argentina y Chile manifestaron que se presentaron crecimientos de un dígito.

Sin embargo, si se aislan los resultados de los últimos tres meses del año, comienzan a verse las pérdidas. La causa no es desconocida: la recesión económica en la que entraron algunos países desarrollados, que consumen los productos elaborados en la región, así como la revaluación de las monedas locales frente al dólar.

Las exportaciones de tisú desde los países de América Latina hacia sus vecinos han crecido en los ultimos años. Chile, Perú, Ecuador y Colombia son los que mayor participación han ganado, gracias al crecimiento de compañías locales como Productos Familia, Cmpc y Papeles Nacionales.

De igual forma, las ventas a los mercados estadounidense y europeo se han visto fortalecidas gracias, entre otras cosas, al desarrollo de nuevos productos. Sin embargo, es posible que para este año la demanda en esas regiones se contraiga, por las razones expuestas anteriormente.

De acuerdo con las cifras de exportación consignadas por la base de datos Datamyne, durante los primeros ocho meses del año se exportaron US$44.377 millones en productos de tisú (incluyendo papeles higiénicos, pañuelos descartables, toallas faciales, entre otros). El mes de mayor actividad fue julio, cuando se lograron exportar US$6.305 millones.

Los principales países de destino de estas exportaciones son Centroamérica y El Caribe, pues no existen grandes productoras locales en estas naciones. De igual forma Venezuela, Taiwán, Portugal, España, Australia y el Reino Unido comienzan a adquirir cada vez más este tipo de productos, y se hace evidente una preferencia por los de origen latino.

Datamyne también confirma que la lista de las principales compañías exportadoras está encabezada por las colombianas Papeles del Cauca y Papelera Nacional, con ventas por más de US$9.200 millones, cada una.

En la lista también aparece las chilenas Cmpc Tissue, Papeles Industriales S.A, Kimberly Clark Perú, Colombiana Kimberly Colpapel y Papelera Nacional del Perú.

Tendencias de consumo
Las preferencias de los consumidores latinoamericanos son tan diversas como las regiones de las que proviene cada cliente. Y es precisamente esa diversidad la que favorece el crecimiento del mercado.

En el caso de los papeles higiénicos, la diferencia es más visible. Los brasileros, por ejemplo, prefieren los papeles de hoja sencilla y color blanco (80% de las ventas corresponden a este tipo de productos, según informó la revista brasilera O Papel). Esta situación constrasta, por ejemplo, con  los hábitos de consumo de los estadounidenses, quienes disponen de papeles de hasta cuatro hojas en el segmento premium.

Por el contrario, más del 95% de los colombianos y los peruanos consumen papel de doble hoja. En estos mercados se da especial atención al aroma del producto, que juega en el mercado como un valor agregado.

Oportunidades en la crisis
En momentos como el actual, en el que el nerviosismo económico genera un endurecimiento de los créditos con una consecuente contracción de la demanda, existen ciertas oportunidades que los fabricantes no pueden dejar pasar.

Las compañías y los hogares de hoy buscan ahorra dinero y por ello acuden a productos con costos más asequibles. Las líneas institucionales, por ejemplo, son un nicho de mercado que puede traer grandes beneficios a su empresa.

En estas líneas está permitido el uso de un mayor porcentaje de fibras recicladas, y el requisito de blancura se torna un poco más flexible. Por eso, empresas como Kimberly Clark México han optado por lanzar nuevos productos con un mayor porcentaje de fibras recicladas.

Según reseñaron los diarios locales, la estrategia de la multinacional se orienta hacia el apoyo a las políticas de reducción de costos de las compañías, con productos que ofrecen un costo inferior, sin sacrificar completamente la calidad.

Otras compañías como la colombiana Familia, han optado por llegar al segmento de hogar con productos que ofrecen una mejor relación costo-beneficio. Las campañas publicitarias de esta empresa promocionan el uso de papel sanitario de doble o triple hoja, que a pesar de tener un costo mayor, promete disminir el consumo de “cuadritos” (porciones de papel), generando un ahorro en el mediano y largo plazo.

Hay que tener cuidado a la hora de implementar estas estrategias de mercadeo. Las marcas premium y las económicas deben mantenerse separadas, pues una mezcla de ellas o una disminución en el precio o la calidad de las marcas top, puede acabar afectando el trabajo de marketing realizado.

La crisis es un fenómeno cíclico, y la mayoría de los economistas calculan que para el 2010 comenzará la recuperación. Por esta razón no es aconsejable “perratear” las marcas que se han posicionado en un segmento específico.

Por el contrario, las ofertas y promociones orientadas a incentivar la compra serán bienvenidas en esta época, en la que su cliente le agradecerá cada centavo que usted pueda ayudarle a ahorrar.

RECUADRO

VALOR AGREGADO: ARMA CONTRA LA CRISIS
A pesar de la recesión económica en la que se encuentran muchos países de Latinaomérica, la llegada de nuevos competidores es inevitable.

Tal es el caso de Colombia, donde la multinacional de productos de aseo decidió incorporar al mercado unas toallas desechables, cuya propiedad principal es que son desinfectantes. El lanzamiento del producto estuvo apoyado por una camapaña publicitaria en diferentes medios, lo que causó polémica en el mercado local.

Finalmente esta situación dejó una enseñanza: la competencia está abierta y sólo ganará mercado quien aproveche mejor las herramientas de mercadeo y otorgue mayores valores agregados a sus clientes.

El consumidor siempre está pensando en su beneficio y en su economía, esa puede ser la estrategia que salve a la industria de la crisis.

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